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文/李慧翔

6.18,终于到了这一天。无论你在地铁里、公交上、电脑前……甚至是在洗手间,一定都感受到了电商精准抵达的广告轰炸。在新浪微博上,“厉兵秣马6.18不战不散”的檄文被转了近7000次,就连各路段子手都借机分了一杯羹。难怪杜子建就此感慨到“在电商领域,中国最强,因为会打架,天天打架!”

不过,就在蒉莺春叫板天猫、苏宁逼宫双线同价、国美把每月18日定为“巅峰时刻”促销节、乐蜂主打女人的战争之时,垂直电商再次进入我们的视野。

中美垂直电商境遇大不同

整个2012年,中国的垂直电商界风声鹤唳。在流量成本获取高昂,资本市场低迷的大环境下,不少垂直电商惨淡倒闭,更多的垂直电商选择了转型或者被并购,如红孩子被苏宁并购、初刻被凡客收购、乐淘宣布转型为品牌电商。打开科技网站,《垂直电商为什么相继都在倒闭》、《垂直电商病在哪?》之类的文章随处可见。

然而,就在今年4月初出版的《纽约时报》,却专门撰文介绍了美国垂直电商们红红火火的日子:由于电商能够砍掉中间环节,直接对接消费者与制造商,因此得到了很多创业公司的青睐,并由此催生了大批专注于垂直领域的电商企业。这些发展境遇良好的垂直电商,包括外包给中国加工商的在线眼镜零售商Warby Parker、会根据社交图片分享网站Pinterest的流行趋势设计新品的在线床上用品销售商Crane Canopy、将工厂当做研发中心的在线美甲商品销售商Julep等。由于潜力很大,这些这小公司已经从投资者那里筹集了巨额资金。一个最新的案例是,美国体育产品垂直电商Fanatics被新加坡淡马锡和阿里巴巴投资。

大洋两岸,垂直电商的境遇为何差距如此悬殊?

无品牌,不电商

不妨回溯一个比垂直电商更早的概念——“垂直网站”,Chinabyte是中国第一家IT新闻网站,按说是垂直网站的老大哥,结果十几年来都不温不火,影响力还不如门户的科技频道。然而,随着近几年科技博客的崛起,国内的虎嗅、36氪,国外的TechCrunch、AllThingsD却明显在同样的垂直领域抢占了更大的份额,并且拥有门户网站所无法替代的原创资源。没错,垂直一定是要更专业的,人们总是需要贴心、专业的服务。无论那些没做起来的垂直网站,还是如今四面楚歌的垂直电商,其病根就在于太“大路货”。

AC尼尔森调查研究发现,消费者如果对某一零售商的忠诚度非常低,其主要原因在于门店类型之间没有足够的差异性。而如果发展独家品牌,便可以形成零售市场的差异化优势。试想,垂直电商如果没有自有品牌,没有核心竞争力,向上禁不住大型平台的挤压,向下斗不跨品牌商,何以生存?因此,垂直电商要想建立门槛,拉开和综合电商的距离。除了提供特有的不易复制的服务和功能之外,销售特有的产品、发展自有品牌,便可以大大降低来自综合性大电商的干扰与竞争压力。

其实,所谓垂直电商可以分为渠道型垂直电商(类比Chinabyte)和品牌型垂直电商(类比TechCrunch)。某个细分领域的垂直电商,如果只是定位于卖别人产品的渠道,空间将越来越小。只有那些产品独特、个性,拥有自有品牌的垂直电商,才能活得更好。如凡客诚品等自创品牌的服装类B2C、自创系列自有品牌产品的乐蜂网等化妆品B2C:在凡客,品牌已经被定义为“用户跟企业每一个接触点的综合体验”,而乐蜂CEO说得更直接,“垂直电商如果不做自有品牌,基本都没戏”。这两家电商都拥有个性十足的独有品牌,在细分领域里独领风骚。

幸存者的突围战术

在品牌运营上,部分经历了2012淘汰大潮的幸存者已经走出了成功的一步:譬如媒体出身的乐蜂网和YOHO!有货,一个依托多档电视综艺节目,一个依托潮流杂志,分别积累了广泛的明星、达人资源,对二者获得明星自创品牌的独家授权非常有利,而且无需高额代言费用,就能够驱动作为品牌主理人的明星主动宣传。据业内人士介绍,明星乃至草根达人对其粉丝都有一定的辐射力,每个达人背后都有一定数字的粉丝,假设每个达人只有5万的粉丝,1000个达人也能辐射到5000万的消费人群。

然而,“达人经济”真正的价值,在于拥有大量专业达人、明星自有品牌,明星效应与自有品牌的高利润嫁接,短期效益明显,长远效益更难以估量,这成为一道独特风景且具有独家优势。对于美妆垂直电商而言,其本身就从事于一个高毛利市场,而自有品牌毛利更加惊人,谁控制大规模的自有品牌谁就能占领未来市场,而且这种模式无疑搭建了强势壁垒,其他电商很难介入。

再比如唯品会主打的“闪购模式”、铁血网侧重的“社区运营”,都是通过独特的服务或推广渠道,节省了大量的流量获取成本,提高了重复购买率。而网上花店RoseOnly被热捧的“微博电商”模式,也是成功利用了微博效应获得便宜流量和忠实粉丝,并通过情感营销获得品牌溢价。

此外,面对“猫狗之战”占据主流媒体的市场,平台化电商在一定程度受到冲击,电商垂直分化趋势也将不断清晰和明显,有业内人士分析到,“今年电商大战的开端,呈现明显的垂直品类‘火拼’特点,进入6月以来,先后在图书、服装、3C、美妆等领域的价格战持续扩大和深入。”品牌化、独特化运营将越发影响中国垂直电商未来的发展道路,

无论乐蜂网“达人经济”还是利用社会化媒体,垂直电商在独营品牌的运营上,只有采取区隔化的方式,才能形成价格壁垒,对市场做出迅速反应,使得价格体系有保障,从而能够实现更高的利润。所谓“品牌是垂直电商的心脏,个性化是垂直电商的翅膀”。独营品牌,将成为垂直电商形成差异化竞争优势的真正突破口。


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