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文/李慧翔

1月20日,《南都娱乐周刊》主编陈朝华在微博上贴出一封来信, 信中称海尔发邮件通知媒体,今后不再向杂志投放硬广。陈主编戏谑道:“她(海尔)不和杂志硬广做朋友了。”

在“传统媒体必亡论”甚嚣尘上的中国舆论界,大到一个报业集团的消亡、小到一台智能电视的推出都能统统扯到“传统媒体领域将开始真正消解,这是未来5-10年将发生重大事件之一”云云,然后便是一片充斥着“自救、转型、融合”之类大词的、悲天悯人的讨论,闻者无不涕下。

于是在这当口,《海尔早该停放杂志硬广》、《张瑞敏反思互联网思维》之类的声音也就正合时宜地出现了。这些文章翻来覆去,其核心观点就是几句话–“硬广没人看”、“传统媒体没希望”、“只有互联网才是有效的营销方式”。

的确,中国家电第一品牌、同时也是消费电子品牌网络广告投放冠军向杂志硬广说不,咋看都像是一次山雨欲来的前奏,“这是要把传统媒体往死路上赶啊!”

不过你知道吗?在2012年,整个家用电器行业花在杂志广告方面的费用,仅占杂志广告总费用的不到5%,而到了2013上半年,这个比例又进一步萎缩,跌破了2%。

海尔是不带杂志玩了,不过,那又怎样呢?杂志本来就不是靠海尔吃饭的啊!

杂志广告,本来就是化妆个护、服装汽车、手表奢侈品的天下,这些行业金主的投入,占据了杂志广告总费用的一半还要多。具体到广告主,TOP10也多为路威酩轩等外资品牌。2013以降,杂志广告大盘的缩水,主要是拜汽车等重点投放行业不给力所赐,和“海尔”们并无关联(有趣的是,2013上半年家用电器行业对杂志的广告投放甚至还有增加)。

杂志硬广,的确是“海尔”们并不重要的营销领域,如今退出,也同样无法影响大盘趋势。与其硬把这事和张瑞敏的“互联网思维”扯一块,还不如说由于海尔近期资金链状况紧张(售股融资频繁),需要减免营销费用,无足轻重的杂志硬广就挨了改革第一刀。

如果还有人非得上纲上线地解读,谈什么 “硬广没人看”、“传统媒体没希望”、“只有互联网才是有效的营销方式”之类的,我就举两个例子来反驳。

超级碗,每30秒380万美元的人类电视广告精华集锦。没有一个“软植入”,统统都是“硬广告”,多年来广告主争先恐后,生怕自己的广告片不够精彩,没人关注。而超级碗广告的录像,也经常会成为视频网站的头条。为何没人诘难这些标准的“hard-sell advertising”?

软和硬,区别本就在是否能以情感、悬念为中心引起消费者兴趣,而不必拘泥于内容和形式。1P策划精良的“杂志硬广”和1篇乏善可陈的“网络软文”,哪个更不容易引起消费者反感?

至于那些在网上大谈“传统媒体失去广告价值”的朋友,我建议你关注一个名叫“祥康”的公司。这家通过广播电台起家的公司,以“电台科普”、全天候高频度轰炸的方式彻底洗脑了一批又一批中老年人购买他们的虚假保健品。直到央视曝光后,祥康的节目照播不误。

虽然这是个极端的负面例子,不过也充分说明了:没有不好的渠道,只看广告主如何去选择和运营。

不必刻意腹诽“传统媒体”和“硬广”,也不必把“互联网思维”当成解决一切的万能钥匙。张瑞敏不走的路,就真的是死路吗?


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